【地評線】瞭望評｜“一口價”，怎么樣？

“一口價”，僅是一種價格，還是一種模式？

譬如，近年來，合資車企在價格策略上經(jīng)歷了一場靜悄悄的“自我變革”。一些企業(yè)率先推出“一口價”模式，一些熱門車型價格直降數(shù)萬元，短期內(nèi)較大幅度拉動了銷量增長，刺激了終端銷量。目前已有超過10家合資車企拿出了“一口價”銷售策略，最近上市的一些新車也喊出了“一口價”。

有人說，“一口價”不僅是應(yīng)對市場內(nèi)卷的新營銷策劃，還暗含更深層的策略改變。比如，傳統(tǒng)汽車銷售模式中，同一車型在不同門店、不同時段價格相差能有好幾萬元。尤其是，加價銷售、代辦牌照、車貸“金融服務(wù)費”、“出庫費”等灰色收費一項接一項，附加裝潢、搭售車險、保養(yǎng)套餐等“連環(huán)消費”也一個接一個。“議價黑洞”常常逼得消費者費時費力貨比三家，與銷售們反復(fù)周旋，最后還免不了“買貴了”。

而所謂新勢力品牌則往往無需“斗智斗勇”，用戶直接以官網(wǎng)價格下單。鮮明的體驗差異，恐怕是導(dǎo)致2024年合資品牌市場份額持續(xù)下滑，新勢力市占率攀升的重要原因——否則很難想象一貫強勢的傳統(tǒng)車企，會向新勢力“取經(jīng)”搞起“一口價”。

所以說，“一口價”并非單純的降價促銷。透明價格不僅讓消費者少掏冤枉錢，更重要的是重建了消費信任。很多時候，消費者反感的不是價格高低，而是“被算計感”。正如今年“3·15”曝光的啄木鳥維修平臺，以“上門費”為餌，后續(xù)卻巧立名目加收“檢測費”“材料費”等種種費用，令很多用戶感覺“被敲詐”，甚至不少人對家庭維修行業(yè)給出了整體負(fù)面評價。這樣的不透明消費甚至是欺詐式消費，有的短期內(nèi)能牟利，在缺乏同類替代時甚至能較長時間牟利，但時間一長必然導(dǎo)致消費者的信任崩塌，長期下去不僅不利于提振消費，而且會讓人將這種負(fù)面印象延伸至整個行當(dāng)、整個群體，加重大家的提防心理，消弭大家的消費欲望。

“一口價”就是拯救消費的靈丹妙藥嗎？其實也未必都是。譬如，幾年前的“一口價”黃金換購，就同樣暗藏貓膩。網(wǎng)約車平臺“一口價”雖然能降低乘客成本，卻因抽成比例過高、司機收入銳減引發(fā)勞資矛盾。推行不久的車企“一口價”，也出現(xiàn)了附加限制條件、實際優(yōu)惠力度打了折扣等情況。這些都說明，如果缺了企業(yè)的自律和監(jiān)管的護(hù)航，“一口價”也可能淪為“套路”消費者的新工具。

因此，對經(jīng)營主體來說，推行“一口價”絕非簡單的價格公示，而是要讓消費者“看清楚”每一分錢的流向。舉個例子，最近，“胖東來”在其官網(wǎng)發(fā)布每日經(jīng)營數(shù)據(jù)儀表盤，以直觀圖表形式公開每日、每月、每年銷售額及各門店、各業(yè)態(tài)的銷售詳情。對傳統(tǒng)零售業(yè)諱莫如深的成本結(jié)構(gòu)，“胖東來”更直接將進(jìn)價、售價和毛利率打上標(biāo)簽，還包括產(chǎn)地、原料等各類信息和監(jiān)督電話。如此坦誠，或許是“胖東來”持續(xù)火爆的重要原因。這對車企或者其他更多商家都是一種啟發(fā)：“一口價”蘊含的消費透明化不應(yīng)是困境中權(quán)宜的“選裝件”，而應(yīng)是“標(biāo)配件”。唯有這樣，才能筑牢信任基石，激活更多消費意愿。

“一口價”現(xiàn)象，對有關(guān)部門來說也值得好好研究：提振消費不僅是宏觀經(jīng)濟命題，更需微觀體驗支撐。

實事求是說，消費者自然歡迎政策層面更大力度的補貼讓利，但也需要消除作出消費決策的心理障礙。長期以來，大到汽車、家裝、保險等大宗消費，小到家庭維修、家政服務(wù)、汽修等日常消費，甚至到菜市場買菜都要時刻警惕被坑，對這些口碑普遍差勁、問題由來已久的消費領(lǐng)域，既要倡導(dǎo)明明白白消費，對包括“一口價”在內(nèi)的銷售策略定義邊界，禁止設(shè)置、嚴(yán)格查處隱藏條件、隱形收費，對商家虛假宣傳、變相加價等行為從嚴(yán)處罰；也要更積極作為破解痼疾，創(chuàng)新監(jiān)管方式、引入技術(shù)手段，從根本上打破行業(yè)潛規(guī)則、信息壟斷等對消費者的價格“霸凌”，推動“算計型消費”向“共贏型消費”的轉(zhuǎn)型。