【地評線】瞭望評｜“一口價”，怎么樣？

“一口價”，僅是一種價格，還是一種模式？

譬如，近年來，合資車企在價格策略上經歷了一場靜悄悄的“自我變革”。一些企業率先推出“一口價”模式，一些熱門車型價格直降數萬元，短期內較大幅度拉動了銷量增長，刺激了終端銷量。目前已有超過10家合資車企拿出了“一口價”銷售策略，最近上市的一些新車也喊出了“一口價”。

有人說，“一口價”不僅是應對市場內卷的新營銷策劃，還暗含更深層的策略改變。比如，傳統汽車銷售模式中，同一車型在不同門店、不同時段價格相差能有好幾萬元。尤其是，加價銷售、代辦牌照、車貸“金融服務費”、“出庫費”等灰色收費一項接一項，附加裝潢、搭售車險、保養套餐等“連環消費”也一個接一個。“議價黑洞”常常逼得消費者費時費力貨比三家，與銷售們反復周旋，最后還免不了“買貴了”。

而所謂新勢力品牌則往往無需“斗智斗勇”，用戶直接以官網價格下單。鮮明的體驗差異，恐怕是導致2024年合資品牌市場份額持續下滑，新勢力市占率攀升的重要原因——否則很難想象一貫強勢的傳統車企，會向新勢力“取經”搞起“一口價”。

所以說，“一口價”并非單純的降價促銷。透明價格不僅讓消費者少掏冤枉錢，更重要的是重建了消費信任。很多時候，消費者反感的不是價格高低，而是“被算計感”。正如今年“3·15”曝光的啄木鳥維修平臺，以“上門費”為餌，后續卻巧立名目加收“檢測費”“材料費”等種種費用，令很多用戶感覺“被敲詐”，甚至不少人對家庭維修行業給出了整體負面評價。這樣的不透明消費甚至是欺詐式消費，有的短期內能牟利，在缺乏同類替代時甚至能較長時間牟利，但時間一長必然導致消費者的信任崩塌，長期下去不僅不利于提振消費，而且會讓人將這種負面印象延伸至整個行當、整個群體，加重大家的提防心理，消弭大家的消費欲望。

“一口價”就是拯救消費的靈丹妙藥嗎？其實也未必都是。譬如，幾年前的“一口價”黃金換購，就同樣暗藏貓膩。網約車平臺“一口價”雖然能降低乘客成本，卻因抽成比例過高、司機收入銳減引發勞資矛盾。推行不久的車企“一口價”，也出現了附加限制條件、實際優惠力度打了折扣等情況。這些都說明，如果缺了企業的自律和監管的護航，“一口價”也可能淪為“套路”消費者的新工具。

因此，對經營主體來說，推行“一口價”絕非簡單的價格公示，而是要讓消費者“看清楚”每一分錢的流向。舉個例子，最近，“胖東來”在其官網發布每日經營數據儀表盤，以直觀圖表形式公開每日、每月、每年銷售額及各門店、各業態的銷售詳情。對傳統零售業諱莫如深的成本結構，“胖東來”更直接將進價、售價和毛利率打上標簽，還包括產地、原料等各類信息和監督電話。如此坦誠，或許是“胖東來”持續火爆的重要原因。這對車企或者其他更多商家都是一種啟發：“一口價”蘊含的消費透明化不應是困境中權宜的“選裝件”，而應是“標配件”。唯有這樣，才能筑牢信任基石，激活更多消費意愿。

“一口價”現象，對有關部門來說也值得好好研究：提振消費不僅是宏觀經濟命題，更需微觀體驗支撐。

實事求是說，消費者自然歡迎政策層面更大力度的補貼讓利，但也需要消除作出消費決策的心理障礙。長期以來，大到汽車、家裝、保險等大宗消費，小到家庭維修、家政服務、汽修等日常消費，甚至到菜市場買菜都要時刻警惕被坑，對這些口碑普遍差勁、問題由來已久的消費領域，既要倡導明明白白消費，對包括“一口價”在內的銷售策略定義邊界，禁止設置、嚴格查處隱藏條件、隱形收費，對商家虛假宣傳、變相加價等行為從嚴處罰；也要更積極作為破解痼疾，創新監管方式、引入技術手段，從根本上打破行業潛規則、信息壟斷等對消費者的價格“霸凌”，推動“算計型消費”向“共贏型消費”的轉型。